Отраслевые стилисты

Облик современного российского ритейла создается в значительной степени усилиями петербургских по происхождению компаний. Развивая свой бизнес в разных регионах страны, они формируют стандарты работы для всей отрасли

Продовольственная торговля стала первым сектором отечественной экономики постсоветского периода, где начали приживаться современные технологии ведения бизнеса. Резкое снижение уровня жизни населения в начале – середине 1990−х годов привело к тому, что продукты питания стали главной статьей расходов российских граждан. Это дало продовольственному сектору значительную фору перед другими отраслями. Сегодня обороты лидирующих розничных сетей позволяют отнести их к крупнейшим предприятиям страны.

Так называемая организованная розница уверенно забирает покупателей у независимых магазинов и открытых рынков, и в этом смысле Петербург мало отличается от других регионов России. Однако по темпам развития крупного ритейла город на Неве является абсолютным лидером. Если главным показателем развитости рынка считать большой удельный вес сетевой торговли, то петербургская розница заметно опережает не только другие регионы России, но и некоторые страны Восточной Европы. Отраслевые эксперты и сами ритейлеры подтверждают, что на долю сетей в Петербурге приходится около 45% рынка. (Для сравнения: в Москве, по данным РБК, через сети реализуется не больше 25% продуктов питания.) По прогнозам, в ближайшие полтора-два года доля сетей в Петербурге может вырасти до 60%.

Впрочем, участники рынка уверены, что до жесткой конкуренции еще далеко. Тем не менее ведущие игроки, которые уже достаточно сильны на своем рынке, проявляют все больший интерес к регионам. Сегодня российскую розничную торговлю сложно представить без петербургских по происхождению компаний. Развиваясь в разных регионах страны, они наряду с московскими игроками формируют стандарты работы для всей отрасли. Ориентироваться на эти стандарты так или иначе приходится ритейлерам из других регионов.

Город больших коробок

Розничные сети в их современном понимании появились в Петербурге в конце 1990−х годов. Так, началом активной деятельности компании «Лента» можно считать 1999 год, когда был открыт первый крупный торговый комплекс сети. Тогда же появились сети «Пятерочка» и «Дикси». Впрочем, организованные формы торговли начали зарождаться в городе гораздо раньше. Некоторые ведущие розничные операторы выросли из оптового и дистрибуторского бизнеса, что неудивительно: в начале-середине 1990−х основной объем потребительских товаров приходился на импорт. Та же «Дикси», основанная в 1992 году, на первом этапе своей деятельности развивалась как оптовая компания и была эксклюзивным дистрибутором Unilever, Henkel, Schwarzkopf.

Тем не менее именно в тот период происходило становление современных розничных форматов. «Лента», например, первой в стране начала развивать формат Cash&Carry, открыв в 1993 году магазин-склад, ориентированный на оптового покупателя. Позднее, увидев, что все большая доля в товарообороте компании приходится на розничных покупателей, руководство «Ленты» решило создать формат торговли, соответствующий запросам новой клиентуры. При этом ритейлеры активно заимствовали западный опыт. «Я объехал более 200 комплексов на Западе, видел разные форматы (гипермаркеты, супермаркеты, суперцентры и др.). То, что предлагает „Лента“, – это выжимка из опыта, полученного в поездках», – рассказал в одном из интервью нашему изданию председатель правления «Ленты» Олег Жеребцов (см. «Эксперт С-З» №16 от 28 апреля 2003 года). Жеребцов полагает, что наиболее близкими западными аналогами «Ленты» являются распространенные в США форматы warehouse club и wholesale club. «Пятерочка» и «Дикси» изначально ориентировались на другой (распространенный в основном в Западной Европе) формат – дискаунтер. Прототипы этих сетей – немецкие ритейлеры Aldi и Lidl.

В 2002 году на местном розничном рынке появился второй игрок, работающий на больших торговых площадях, – компания «Доринда», управляющая сетью гипермаркетов «О’Кей» (к настоящему времени компания открыла в Петербурге 11 торговых точек). Внимание лидеров петербургской продуктовой розницы до сих пор в значительной степени сосредоточено на развитии крупных форматов. Эксперты уже называют Петербург городом гипермаркетов. В 2003 году на петербургский рынок вышла немецкая сеть Metro Cash&Carry, в 2004−м открылся гипермаркет «Рамстор», принадлежащий турецкой компании «Рамэнка». Тогда же собственные большие магазины под маркой «Карусель» появились у «Пятерочки».

Расширение и концентрация

Несмотря на приход иногородних ритейлеров, уже в начале 2000−х годов в Петербурге сформировалась группа местных игроков, которые занимают доминирующие позиции на рынке. Эти компании стали присматриваться к другим регионам. Примечательно, что некоторые из них изначально создавались с прицелом на федеральную экспансию. Розничный бизнес «Дикси», например, фактически начал развиваться с Москвы, где в 1999 году был открыт первый магазин сети.

Региональная экспансия «Пятерочки» также началась со столичного рынка – в 2001 году сеть открыла в Москве свой первый магазин. С 2003 года она начала осваивать уральский регион, открыв магазины в Екатеринбурге, Челябинске и других городах. Стоит отметить, что именно развитие в регионах позволило «Пятерочке» стать одним из двух (наряду с краснодарской сетью «Магнит») ведущих розничных брендов страны. Сегодня большая часть торговых точек сети расположена за пределами Петербурга.

Позднее примеру «Пятерочки» и «Дикси» последовали другие крупные петербургские ритейлеры. В 2005 году в Ростове-на-Дону открылся гипермаркет «О’Кей» (в 2007 году иногородние магазины «О’Кей» появились в Краснодаре и Тольятти). «Лента» начала федеральную экспансию осенью 2006 года, практически одновременно открыв два магазина: один в Новосибирске, другой в Астрахани. Два комплекса (в Новосибирске и Тюмени) появились в конце 2006 года. В ближайших планах «Ленты» – открытие гипермаркетов еще в ряде российских городов.

Характерно, что площадками для экспансии этого ритейлера в большинстве случаев являются города с населением менее 1 млн человек (исключение – Новосибирск). «Лента» уже начала строительство магазинов в Петрозаводске, Тюмени, Барнауле, Волгограде, Тольятти и Омске. Каждый из этих городов в силу небольшой численности населения может вместить очень ограниченное число крупноформатных магазинов. Поэтому компания, первой открывающая гипермаркет, создает серьезные входные барьеры для конкурентов. Аналогичной стратегии придерживается и «Карусель»: помимо 11 гипермаркетов в Петербурге сеть открыла торговые точки в Выборге, Сосновом Бору, Нижнем Новгороде.

Хотя, по признанию большинства крупных ритейлеров, о настоящей конкуренции ни в Петербурге, ни в России в целом говорить пока не приходится, в отрасли начались консолидационные процессы. «Пятерочка» в конце 2005 года купила розничную компанию «СРТ» – крупнейшего франчайзингового партнера торговой сети «Копейка». Весной 2006 года произошло слияние «Пятерочки» и московской сети «Перекресток». Объединенная компания X5 Retail Group стала самым крупным в России оператором розничного рынка.

Наш дискаунтер лучше

Территориальное расширение петербургских розничных операторов сопровождается заметными качественными изменениями их бизнеса. В данном аспекте развитие ритейлеров осуществляется в основном по двум направлениям.

Во-первых, как петербургские, так и московские розничные компании с определенного момента стали развиваться как мультиформатные сети. В одних случаях освоение дополнительных форматов торговли происходит за счет сделок слияния-поглощения. «Пятерочка», например, сумела расширить сферу деятельности, присоединив «Перекресток», который работает одновременно в трех форматах: магазин «у дома», супермаркет и городской гипермаркет. В других случаях сети начали развивать смежные форматы с нуля. По такому пути пошел «О’Кей». В мае 2006 года сеть открыла в Петербурге свой первый супермаркет «О’Кей-экспресс». В ближайшее время компания обещает открыть еще 15 магазинов под этой маркой.

Во-вторых, происходит эволюция самих форматов, в первую очередь в сфере ассортиментной политики. По словам ритейлеров, корректирование ассортимента – это ответ на изменение запросов потребителей. «Когда мы открыли первый магазин, наш ассортимент составлял 50 наименований и мы не могли найти 51−е, потому что никто не покупал: у людей не было денег», – вспоминает один из топ-менеджеров «Пятерочки». Сегодня ассортимент сети насчитывает порядка 4 тыс. наименований, благодаря чему «Пятерочка» по своему формату существенно отличается от западных аналогов. «Российский дискаунтер лучше, чем западный», – уверен наш собеседник.

О непризнании границ

Впрочем, стоит отметить, что само понятие формата для российской розницы весьма условно: ни один из отечественных ритейлеров не вписывается в классические западные модели торговли. Приводившиеся выше примеры «Ленты» и «Пятерочки» справедливы для всех участников рынка: отечественная модель розничной торговли представляет собой смесь из нескольких форматов. С одной стороны, такой подход продиктован рыночной конъюнктурой. В условиях значительного дефицита предложения ритейлеры стараются соответствовать запросам разных потребителей, что вполне логично. С другой стороны, стремление удовлетворить максимально широкий спрос приводит к тому, что сети, которые эксперты относят к разным форматам, не имеют заметных отличий. В частности, нетрудно заметить, что все ритейлеры работают на одну и ту же группу потребителей. Покупателям предлагается практически один и тот же ассортимент продуктов с одним и тем же уровнем сервиса.

Отсутствие четкого позиционирования в перспективе может привести к тому, что борьба сетей за общий сегмент покупателей сведется к жесткому ценовому соревнованию. Характерно, что и сейчас рыночная политика всех без исключения крупных розничных операторов, независимо от форматов, построена на декларировании низких цен. При этом радикальной разницы в ценах нет: в Петербурге, например, средний разброс цен в сетевой рознице составляет 2−3%. К тому же, как признают сами участники рынка, та или иная ценовая политика пока является скорее их внутренним выбором, чем требованием рынка: сети работают с достаточно большим уровнем рентабельности. «Можно конкурировать по ценам, но зачем? – рассуждает владелец одной из крупных розничных компаний. – Зачем терять прибыль?»

Такая логика представляется безупречной только в отсутствие жесткой конкуренции на рынке. С ее появлением частью прибыли ритейлерам придется пожертвовать. Правда, на первых порах ценовая война будет выгодна крупным компаниям, поскольку она очистит рынок от мелких игроков. Но если у сегодняшних лидеров отрасли появятся более серьезные соперники, ситуация может в корне измениться.

Будущее, которого лучше избежать

Отраслевые эксперты уже несколько лет говорят о предстоящем массовом приходе в Россию транснациональных розничных операторов. Сами иностранные ритейлеры тоже регулярно напоминают о себе. В частности, планы по освоению отечественного рынка не раз озвучивали мировые лидеры в сегменте гипермаркетов американская Wal-Mart (крупнейшая розничная сеть в мире) и французская Carrefour. Рынок периодически будоражат слухи о том, что тот или иной западный ритейлер намеревается купить одну из российских розничных компаний. Однако реальных примеров иностранной экспансии в Россию пока немного: в стране работают уже упоминавшиеся «Рамстор» и Metro Cash&Carry, а также французская сеть гипермаркетов дисконтного типа Auchan (в Петербурге Auchan появился в этом году).

Аналитики указывают на ряд обстоятельств, временно удерживающих иностранцев от активного вторжения в Россию. Главное – это отсутствие сформированных потребительских предпочтений как следствие неразвитости отечественного рынка. В таких условиях перспективы развития в России любого западного формата предсказать сложно. Именно по этой причине, например, в российской рознице до сих пор остается незанятой ниша жестких дискаунтеров, являющихся прототипами многих ведущих национальных ритейлеров. Как считает аналитик ЕБРР Виктор Беляков, особенности потребительского поведения россиян пока не позволяют развивать жесткие форматы. «В России еще, по большому счету, не сложилась культура экономии денег, – отмечает он. – По мере роста доходов будет происходить рационализация расходов. У людей появятся новые потребности, и они будут стремиться сократить расходы на продовольствие».

Разумеется, среди российских (в том числе петербургских) ритейлеров найдутся те, кто сделает достижение ценового преимущества основой своей стратегии. Однако большинству игроков лучше избегать ценовых войн. Сделать это, как показывает международная практика, можно только за счет четкого позиционирования.

Время строить заборы

Надо признать, что время для выбора эффективных моделей продвижения у ритейлеров есть. Пока западные сети дожидаются благоприятных условий для выхода на российский рынок, отечественные розничные операторы имеют возможность серьезно подготовиться к предстоящей конкуренции. В сущности, они уже успели построить заградительные барьеры, через которые будет непросто переступить любой иностранной компании. «На российском рынке работают компании с миллиардными оборотами, поэтому немногие новые игроки могут составить серьезную конкуренцию нынешним лидерам», – считает Виктор Беляков (см. «Эксперт С-З» №41 от 6 ноября 2006 года). Не случайно крупные западные игроки, рассматривая возможные модели освоения российского рынка, в большинстве случаев говорят, что наиболее вероятным сценарием является покупка кого-либо из российских розничных операторов. К тому же опыт других стран показывает, что в идеале для каждого рынка нужно создавать специфические форматы продовольственной торговли. Эксперты указывают, что, например, модель, по которой развивается Wal-Mart, действительно успешна только на американском континенте (США, Мексика, Аргентина). В странах Западной Европы и в Японии Wal-Mart больших успехов не добился.

Таким образом, очевидное преимущество национальных игроков заключается в том, что они имеют возможность первыми создавать форматы розничной торговли, которые будут максимально адекватны запросам российского потребителя и, следовательно, максимально конкурентоспособны в любой рыночной ситуации. 

Санкт-Петербург

Аркадий Поддубный

18.05.2007 
Журнал Эксперт




Источник: www.sostav.ru