НКР: розничные банки на четверть сократили расходы на рекламу в 2020 году
Российские банки на фоне пандемии COVID-19 и спада деловой активности сократили расходы на рекламу за девять месяцев 2020 года на 7% в годовом выражении (2,2 млрд рублей), свидетельствуют подсчеты рейтингового агентства «Национальные кредитные рейтинги». Наибольший провал пришелся на карантинный II квартал, когда расходы год к году упали почти на 17% против роста на 19% в январе — марте. Ситуация несколько улучшилась в III квартале — сокращение составило 9%.
Принцип расчетов разъясняется в материале НКР в Facebook. С целью сопоставления банки были разделены на три группы: розничные (более 50% активов представлены кредитами физлицам), корпоративные (более 50% активов приходится на кредиты юрлицам и индивидуальным предпринимателям) и универсальные (доля отдельных сегментов не превышает 50% портфеля).
Как выяснили аналитики, больше всего урезали рекламные бюджеты розничные банки: их расходы сократились примерно на четверть. Причем снижение этих трат началось еще до пандемии — вероятно, сказались ужесточение регулирования в потребительском кредитовании и торможение в этом сегменте. В I квартале сокращение расходов (год к году) превысило 30%, в последующие два квартала тенденция сохранялась (минус 26% во II квартале и минус 23% в III квартале). «Банки вынуждены были оптимизировать бюджеты на фоне возросших расходов на создание резервов. К тому же в условиях карантинных ограничений многие могли отказаться от активной наружной рекламы», — рассуждают в НКР.
Исторически меньше всех тратили на рекламу корпоративные банки: их доля в общих рекламных расходах по системе не превышает 10%. Однако они активно наращивали присутствие в медийном пространстве в I квартале: расходы на рекламу (год к году) подскочили на 65%. Впрочем, уже в апреле — июне последовало сокращение на 40%, обусловленное работой над реструктуризацией кредитов, а также расширением программ господдержки, в рамках которых активная реклама не требовалась. В III квартале расходы на рекламу пошли вверх (плюс 18,5% год к году) на фоне восстановления экономической активности и возросшей потребности бизнеса в оборотных средствах для удовлетворения спроса.
Меньше всего сокращение рекламных бюджетов затронуло универсальные банки. В I квартале затраты на рекламу возросли на 40%, а дальнейшее сокращение расходов было небольшим: 7% во II квартале и 5% в III квартале. В результате по итогам девяти месяцев эта группа банков показала рост расходов примерно на 3%.
Больше всех на рекламу с начала года потратил ВТБ — 8,3 млрд рублей, хотя это составляет менее 0,1% активов госбанка. На втором месте (правда, с большим отрывом) — Тинькофф Банк: расходы за девять месяцев составили 3,5 млрд рублей (минус 23% год к году). Среди крупнейших игроков заметную положительную динамику расходов на рекламу показал Альфа-Банк (четвертое место): рост более чем в четыре раза за девять месяцев. В топ-10 по объему расходов на рекламу попал средний по размеру СКБ-Банк: при активах в 92 млрд рублей его затраты в январе — сентябре составили 1,3 млрд (1,4% активов), увеличившись более чем в десять раз.
По мнению НКР, в IV квартале не стоит ожидать повышения рекламных расходов банков в годовом выражении, хотя они традиционно вырастут в сравнении с III кварталом в преддверии новогодних праздников и повышенных потребительских расходов. «Зачастую банки в конце года активно рекламируют и свои акционные предложения по вкладам. Вместе с тем мы уже наблюдаем замедление деловой и потребительской активности на фоне введения отдельных (пусть и более мягких в сравнении с апрелем — маем) ограничений. В связи с этим маловероятно, что в экономическом плане IV квартал 2020 года окажется лучше прошлогоднего. К тому же банки начинают готовиться к отмене регулятивных послаблений и к необходимости досоздания резервов по реструктурированным ссудам в следующем году, что может потребовать дальнейшей оптимизации бюджетов. Все это может привести к падению расходов на рекламу по итогам года на 10%. Тем не менее этот результат все же лучше итогов кризисного 2015 года, когда соответствующая статья расходов сократилась на четверть», — заключают в НКР.
Топ-20 банков по объему расходов на рекламу за девять месяцев 2020 года
Наименование
Расходы на рекламу, млрд рублей
Темп прироста к девяти месяцам 2019 года, %
Средние активы, млрд рублей
Доля расходов на рекламу в средних активах
ВТБ
8,32
1%
14 632
менее 0,1%
Тинькофф Банк
3,49
-23%
626
0,6%
СберБанк
2,55
-20%
29 770
менее 0,1%
Газпромбанк
2,39
-2%
6 885
менее 0,1%
Альфа-Банк
2,32
344%
3 865
менее 0,1%
«Открытие»
1,51
-13%
2 409
менее 0,1%
«Ак Барс»
1,43
-21%
577
0,2%
Райффайзенбанк
1,35
-7%
1 328
0,1%
СКБ-Банк
1,31
954%
92
1,4%
Совкомбанк
1,30
-16%
1 413
менее 0,1%
Почта Банк
0,84
-44%
464
0,2%
«Восточный»
0,60
-17%
191
0,3%
Московский Кредитный Банк
0,58
11%
2 705
менее 0,1%
Хоум Кредит Банк
0,52
-23%
256
0,2%
«Уралсиб»
0,37
14%
485
менее 0,1%
Ситибанк
0,35
47%
623
менее 0,1%
Росбанк
0,34
-35%
1 346
менее 0,1%
Россельхозбанк
0,34
-11%
3 316
менее 0,1%
Азиатско-Тихоокеанский Банк
0,31
81%
107
0,3%
Киви Банк
0,27
-61%
52
0,5%
