Журнал «Белая полоса», Петербург, декабрь 2007 года

http://www.whitestrip.ru/article.php?id=57

Нейминг банкинга: непушкинские чтения

Автор: Ян Арт

Когда-то Россия держала первое место в мире по количеству бирж. Теперь – по количеству банков. А количество, как известно по Гегелю, переходит в качество. Может быть, поэтому в перечне 1100 российских банков встречаешь такие имена, что ни в сказке сказать, ни пером описать.

Как слышится, так и пишется?

Недавно один банкир, видимо, изрядно утомился разнообразием банковского нейминга. Задумал переименоваться – отребрендиться, как ныне говорят в приличном обществе. Позвал, небось, как водится, пиарщиков с маркетологами. Те, верно, все по науке делали - лбы морщили, кучу бумаги исчеркали, думали изрядно. Банкиру вскорости надоело: ничего, грит, сочинить не можете и весь ваш нейминг выеденного яйца не стоит - так и оно уже на МТС запатентовано. Так что хватит изгаляться над моим банком… Так и записали в названии: «Мой банк». Дешево и сердито. И по сути верно – его это банк…

Такая точность – дело редкое. Читаешь названия российских банков, и вспоминаются незабвенные споры Грановского и Аксакова. Уточняю - именно Грановского и Аксакова, а не Аксакова и Тосуняна. Потому что именно про них - идеологов западников и славянофилов когда-то сказал Герцен: «Мы, как двуликий Янус, смотрели в разные стороны, но сердце у нас билось одно»… Судя по списку банков современной России – традиция смотреть в разные стороны жива. И спор западников и славянофилов продолжается.

Только с точностью до наоборот. Русские банкиры предпочитают названия «западные» - «Траст», или «КИТ Финанс», или КредитЕвропаБанк. Или еще что-нибудь эдакое. А все банки с «русской» приставкой в именах контролируются либо иностранцами либо представителями, как говорили в советские времена, нацменьшинства.

«Русский стандарт» - Рустам Тарико, «Российский кредит» - Борис Иванишвили, Русь-банк – Дмитрий Хачатуров. Есть еще и «дважды русский» банк – Русславбанк. Этот тот, у которого председателем правления был Абдулжелил Абдулкеримов, а ныне руководит г-н Гусман.

О Руссобанке (шеф Марк Вайнштейн), Русском банкирском доме (Бондарович) и Русском национальном банке (Насибуллин) умолчим. Потому что у РусичЦентрбанка шеф вообще – Швачка. Ну, а Росбанк и Русфинансбанк контролируют французы из Sosiete General.

И не понимают иноземцы, что «Пушкин» сейчас - это модное кафе для манагеров, а не великий русский поэт. «Здесь русский дух, здесь Русь пахнет»? Наивные. Русское ухо куда больше ласкает слух название «Джон Пирпонт Морган». Напоминает об акулах Уолл-стрит или - для более, как говаривал Жванецкий, интеллигентной части публики - о флибустьерах Карибского моря и падении Портобелло.

Нашему обывателю приятнее заявить, что у него счет в Sosiete General или депозит в Райффайзене, чем сказать, что он доверил деньги какому-нибудь исконно-посконному Русьматьбанку.

Логично. Потому как названия со словом «Русь» и «Рос» искушенному россиянину безошибочно подсказывают только одно. Ежели подкрадутся кранты (форс-мажор по ихнему) – именно в Русьматьбанке деньги сопрут, а сами смоются. А вот те, которые из Сосьете, – не смоются. Потому как они уже в Париже. А кто ж с Парижу побежит?

Есть и хитрые. Которые и нашим и вашим. Чтоб от названия - и русский дух и Шанелью веяло. Видимо, именно так появились на свет бренды Росевробанк, Русский международный банк и «Еврофинанс-Моснарбанк». Снимаю шляпу: звучит забористо.

Хотя, будем справедливы, есть у банков и более забористые названия. Тот же «Русский стандарт» или «Абсолют» - имена отечественному уху доходчивые. Еще банк «Тинькоф» появился – тоже хорошее имя, хоть и на градус послабже будет. Так что верной дорогой идут товарищи.

Главное тут – не увлекаться. А то есть еще и «ОБИ-банк». Бренд, конечно, тоже почетный, но все же не совсем ОК. Хотя и ОБИ.

Еще одна тенденция – страсти по величию. Однообразные, впрочем, страсти. Зато массовые. Потому как во всем мире только два банка реконструкции и развития – Международный и Европейский. А у нас их целых семь - Московский банк реконструкции и развития, Русский банк развития, Уральский банк реконструкции и развития, Российский банк реконструкции и развития, Всероссийский банк развития регионов, Международный банк развития и Балтийский банк развития. Был еще санкт-петербургский банк того же самого, но дореконструировался и доразвивался вплоть до банкротства. Такая вот умилительная тяга к развитию. Нашим только дай что-нибудь пореконструировать и поразвивать.

Кто не успел ухватиться за идейку с развитием, предпочитают просто называть свой банк первым. Вот Первый чешско-российский банк. По размеру капитала, он правда, не первый, а сто первый, но не это главное. Еще есть Первый объединенный и Первый республиканский. Вторых, кстати, вообще не наблюдается.

Те, которые вторые, – то есть рыл… капиталом не вышли – пошли другим путем. Подбирают названьица, чтобы ухватить кусочек славы от старших товарищей. Одних «стандартов» у нас три – помимо «Русского», есть еще «Национальный» и «Финансовый». Неплохо звучат банк «Россия» и Инвестсбербанк – есть в этих именах что-то такое, отдаленно напоминающее… Название «Инвестсбер» немца или американца поставило бы в тупик: вы, мол, чего все-таки, инвестируете или сберегаете, вы агрессивны или консервативны? Для них это звучало бы примерно как Направоналевобанк. А у нас – ничего, сойдет. Потому как наш народ хочет как раз и рыбку съесть и сберечь… Мы ж не халявщики, мы – инвесторы!

Так что не удивляйтесь и, как говорил однофамилец модного кафе, «оставьте - это спор славян между собою…»

Имидж – ничто…

С некоторыми банками – совсем сложно. Например, в АйСиАйСиАйбанк не каждый рискнет позвонить: легко сбиться, сколько раз надо ойкнуть, а сколько – сикнуть.

«Япы Креди Банк» напрягает: непонятно, кто такие эти «япы»? Название «Московский залоговый» напрягает вдвойне, как и «Русский банк имущественной опеки». Чего сразу-то - залог, опека?

Трудно понять, почему Канский банк находится в Красноярске, а одноименный фестиваль – явно за чертой этого города. Режет ухо название «Свердловский губернский банк». Это примерно как «Ленинский императорский». Вы уж разобрались бы, ребята, где Свердлов, а где губерния.

С сокращениями тоже поаккуратнее. Если Межтопэнергобанк привыкшее к советским названиям ухо еще как-то воспринимает, то Углеметбанк – немного перебор, а? Поблагозвучнее, пожалуйста. А то вон Тверьуниверсалбанк предприимчивые контрагенты уже переименовали в «Тварьбанк».

Проще надо быть. Есть ведь примеры. В России зарегистрирован Национальный космический банк. Скромненько и со вкусом. Непонятно, правда, что это за национальность такая космическая? Да еще и банки контролирует?..

У многих банков еще и символы есть. Например, у ДжиИМаниБанка – виньеточка, у КредитЕвропаБанка – снежинка, а у Сбербанка – большая зеленая дверь, у которой в обед толпится народ. В моде буквы. У «Возрождения» – большая синяя «V». У Альфа-банка – большая красная «А». Двинулся по этому пути и Мастер-банк, соорудив себе большую букву «М». Но адекватно это принимают только там, где метро и Макдональдс. Потому как в маленьких городах есть риск промахнуться с целевой аудиторией: не так поймут и будет у офиса лужа.

Еще тенденция – озверение банковских символов. Ладно еще если символ – птичка, как у СМП-банка (баклан, кажется). А если лев – как на рекламе НОМОС-банка? Он там прыгает, а смысл такой: иди к нам, лишенец, не бойся…

У банка «Ак Барс» символ предопределен именем – белый барс. В зоопарке Казани на клетке с этой зверюгой написано, что содержится живность за счет банка. Впечатление портит табличка на русском и татарском языке, которая предупреждает: «Ак Барс - хайван агрессивнын!». И добавляет: «Не кормить!»

Банковских маркетологов хлебом не корми – дай что-нибудь новенькое выдумать.

Смело, надо сказать, работают, с огоньком. С выдумкой.

Недавно уральский СКБ-банк провел конкурс частушек на тему себя, любимого. Один из призов дали автору текста, прямо скажем, берущего за душу и иные трепетные места. Коль скоро, это произведение вывешено на официальном сайте банка, осмелюсь процитировать:

«Бабок нету у меня

В СКБ приперлась я,

Там срубила я капусту

Теперь денег до …!»

Броня крепка и банки наши быстры

С музыкальным вкусом у банкиров попристойнее. Позвоните наугад в несколько банков – звучат в основном приятные мелодии. Видимо, у банковских маркетологов шаловливые ручонки до подбора музыки call-центров не дошли и им «ставят звук» поставщики телефонного оборудования. Во всяком случае, в трех десятках банков, куда мы обратились, не смогли назвать название композиции, которой они развлекают ждущего телефонного соединения клиента. И искренне поинтересовались: «А какая разница?». Да никакой в общем (чем бы дитя не тешилось, лишь бы частушек не сочиняло), но все же социологи утверждают, что 25% клиентов придают значение мелодии, звучащей в режиме телефонного ожидания.

Впрочем, некоторые закономерности все ж наблюдаются.

Любители электронной музыки могут смело звонить в небольшие банки: именно здесь песенка из «Утиных историй» скрасит их ожидание и напомнит компьютерное детство. Более солидные кредитные учреждения «дают» респектабельную классику. Однако если «Времена года» Вивальди или сонаты Моцарта приятно послушать, то хачатуряновский «Танец с саблями» в телефонном исполнении быстро утомляет. А «Цыганочка» с «Эх раз, еще раз, еще много-много раз!» вызывает опасение. Чего еще раз-то? Набирать номер, что ль?

Некоторые банки вместо музыки практично запускают информацию о своих услугах, кредитах и вкладах. Не Вивальди, конечно, но и не дядюшка Скрудж. Впрочем, на вкус…

А вот в «иностранных» банках подбирают музыку сами. В «дочках» французских банков звуки патриотичные - Джо Дассен, Патрисия Каас, Гару и проч. Другие «западники» ставят испанские романсы или спокойную джазовую музыку.

Впрочем, всех заткнул за пояс банк «Агроимпульс», call-центр которого издает несравненные звуки – «Артиллеристам Сталин дал приказ…»

Материал подготовлен при участии Софии Аракелян.