Российский медиа рынок: стабильный спрос при растущих ценах

По оценкам компании ZenithOptimedia, мировой рынок рекламы в ближайшие годы будет расти темпами, ненамного выше тех, что ожидаются в текущем году после нетипично удачного 2006 года. За последние десять лет тем роста мирового рынка рекламы составлял около 5% в год. Однако в 2006 году благодаря Зимним олимпийским играм и Чемпионату мира по футболу рынок рекламы вырос на 6,2%. В текущем году ожидается рост на уровне 5,2% с последующим увеличением до 6,2% в 2008 из-за проведения Олимпийских игр в Пекине, Чемпионата Европы по футболу и президентских выборов в США. В 2009 году темпы роста рекламного рынка вновь должны снизиться до 5% в год.

На фоне умеренного роста мирового рынка особенно выделяются два региона – Восточная Европа и Ближний Восток. По прогнозу ZenithOptimedia именно на этих двух рынках в ближайшие годы будет наблюдаться наиболее бурный рост.

Российский рынок рекламы выделяется даже на фоне высоких темпов роста в Восточной Европе. Согласно прогнозам ZenithOptimedia, в период с 2005 по 2009 годы, Россия займет шестое место в мире по темпам роста, которые составят около 150%. Эксперты Банка Москвы в своей модели заложили более консервативные предположения, согласно которым к 2009 году российский рынок рекламы вырастет на 136% по сравнению с 2005 годом, пишет в обзоре медиасектора аналитик Ростислав Мусиенко.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рекламного рынка в прошлом году составил $6,49 млрд., что на 29% больше, чем в 2005. В оценку ассоциации входит реклама на телевидении, радио, в печатных СМИ и в интернете.

Основную долю рекламного рынка занимает телевизионная реклама. Согласно цифрам АКАР, в прошлом году на этот сегмент пришлось почти 49% всех доходов от рекламы – порядка $3,16 млрд. В 1999 году доля рекламы на телевидении составляла всего 25%, а в 2010 году ожидается рост до 57,%, несмотря на ужесточение закона «О рекламе».

Со второй половины прошлого года вступила в силу новая редакция закона «О рекламе», которая ограничила разрешенные объемы рекламного времени на ТВ 12 минутами в час вместо прежних 15. В связи с этим ожидалось некоторое снижение рынка телерекламы из-за уменьшения предложения и перехода рекламодателей на альтернативные средства продвижения продукции. Однако наблюдался другой эффект: рекламодатели не стали отказываться от размещения рекламы на телевидении, тогда как цены в этом сегменте выросли по сравнению с 2005 годом на 29%. Несмотря на заметный рост цен на телерекламу в прошлом году, в 2007-2008 годах темпы роста цен должны увеличиться. Этому будет способствовать планируемое уменьшение в 2008 году объема рекламного времени с 12 минут в час до 9. Так по прогнозу Видео Интернешнл в 2008 году цены подрастут на 50-55% по сравнению с текущим годом.

СТС – первый развлекательный

Знаковым событием в прошлом году стало IPO на NASDAQ компании СТС Медиа. До этого на фондовом рынке присутствовали лишь две компании, работающие на российском медиа секторе – РБК в Москве и Рамблер в Лондоне.

Появившись в конце 1996 года, СТС Медиа прочно заняла на российском телевидении нишу развлекательного канала, рассчитанного на молодежную и семейную аудиторию.

География вещания канала СТС охватывает 100% городов-миллионников России или более 100 млн. человек потенциальной аудитории. Вещание осуществляется в 943 населенных пунктах. Техническое проникновение СТС составляет 86,6%, что является самым высоким показателем среди частных российских телеканалов.

По параметру доли аудитории СТС стабильно занимает четвертую позицию после федеральных каналов Первый и Россия и канала НТВ. С 2002 по 2006 год доля аудитории канала СТС возросла с 6,6% до 10,4%.

Среди целевой аудитории от 6 до 54 лет доля СТС повысилась с 8% в 2002 году до 12,7% в 2006.

Замедление темпов роста доли телеаудитории канала СТС компания СТС Медиа компенсировала за счет появления тематического канала Домашний, популярность которого стабильно повышается.

Самую заметную долю российского телевизионного эфира занимают телесериалы. В среднем на них приходится порядка 22% эфира ведущих российских каналов.

Объем рынка производства сериалов в прошлом году по различным оценкам вырос на 30% до $300 млн. тогда как в 2004 году объем рынка был в два раза меньше – порядка $150 млн.

Несмотря на то, что в прошлом году канал СТС уменьшил объем телесериалов и развлекательных программ в своем эфире в пользу информационных программ и художественных фильмов, показ телесериалов продолжает оказывать наибольшее влияние на рейтинг канала.

Другим характерным явлением российского телеэфира является рост доли российских телесериалов, которые заменяют зарубежную продукцию. По данным Видео Интернешнл с 2001 по 2006 год объем российских сериалов возрос с 24% до 62%.

Доля российских сериалов в эфире СТС 68%, тогда как у трех ведущих российских каналов эта доля не меньше 75%. Тот факт, что СТС уступает конкурентам по объему российских сериалов, объясняется тем, что приобретение американских и европейских сериалов обходится каналу значительно дешевле. Еще заметнее данная тенденция проглядывается на канале Домашний, где доля российских сериалов минимальна – около 5%.

Тем не менее, именно российские сериалы приносили наибольший успех СТС Медиа. Самым заметным прорывом стало появление в эфире канала в конце 2005 года телесериала «Не родись красивой». Рейтинг сериала в прайм-тайм достигал 30%, тогда как раньше этот показатель колебался на уровне 10%. Это позволило СТС занять в прошлом году долю в 16% в списке 100 лучших телепрограмм и потеснить Первый и Россию, тогда как в 2005 году СТС в этом списке представлен не был.

В новом сезоне 2006/2007 СТС предложил зрителям три новых телепроекта: «Кадетство», «Петя Великолепный» и «Все смешалось в доме». Сериал «Кадетство» показывал хорошие рейтинги, хоть и далекие от успеха «Не родись красивой». «Петя Великолепный» и «Все смешалось в доме» не оправдали возложенных на них надежд. В результате рейтинг канала за первые пять месяцев 2007 года составил лишь 9,3% по сравнению с 10,4% за 2006 год. Чтобы удержать рейтинг на уровне прошлого года СТС необходимо запустить в эфир такой же успешный сериал, как и «Не родись красивой». Учитывая небольшую вероятность этого события, мы считаем, что в текущем году рейтинг СТС незначительно снизится до 10,2%.

Тем не менее, у канала есть способ снизить издержки и повысить свою эффективность. Как заявил президент СТС Медиа Александр Роднянский комментируя результаты первого квартала, необремененная долгами компания рассматривает возможность покупки производственной студии. Наиболее вероятным претендентом является одна из ведущих российских студий – Амедиа, которая снимала сериалы «Бедная Настя», «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой» и другие.

Один из основных акционеров Амедиа компания Леонарда Блаватника Access Industries в феврале приобрела у фонда Baring Vostok Capital Partners 6,1% акций СТС Медиа. Этот факт говорит в пользу того, что СТС купит, скорее всего, именно Амедиа. Аналитики Банка Москвы считают, что данное приобретение позволит каналу существенно экономить на производстве контента, на который приходится львиная доля расходов компании. Кроме снижения издержек покупка Амедиа принесет СТС дополнительный источник доходов на бурно растущем рынке производства сериалов.

Домашний: перспективное направление тематических каналов

На фоне снижения доли канала СТС в 2007 году выигрышно смотрится динамика тематического канала Домашний, который также принадлежит СТС Медиа.

По данным TNS Gallup Media, доля аудитории Домашнего в первом квартале текущего года составила 1,9% против 1,3% за аналогичный период 2006 года и превысила показатель 1,5% в четвертом квартале прошлого года. При этом выручка телеканала Домашний удвоилась по сравнению с первым кварталом 2006 года и составила $11,7 млн.

Успех телеканала Домашний отражает общую тенденцию, характерную как для России, так и для остального мира. Основная суть данной тенденции заключается в росте популярности тематических каналов у рекламодателей. Размещение рекламы на узкоспециализированном канале позволяет рекламодателю достигнуть максимального охвата целевой аудитории при относительно невысоких затратах. Так, например, стоимость тысячи контактов СРТ в целевой аудитории женщин от 25 до 60 лет на центральных каналах будет стоить 205 руб., тогда как тот же эффект на канале Домашний обойдется рекламодателю в 140 руб. В этой связи наблюдается как рост доли тематических каналов в общем объеме российского телеэфира, так и доли узкоспециализированных каналов в бюджетах телерекламных компаний. Перспективы развития данного направления подтверждает интерес со стороны крупных игроков к немногим российским тематическим каналам. Недавно холдинг Проф-Медиа объявил о покупке за $360 млн. 100% акций Wayfarer Media Limited, холдинговой компании телеканалов MTV Россия и VH1 Россия.

На рынке телевещания наблюдается строгая зависимость между уровнем технического проникновения и занимаемой каналом долей рынка. Этот факт позволяет предположить, что в ближайшем будущем доля телеканала Домашний должна вырасти как минимум до уровня канала ТВ 3 (2,3%), так как оба канала схожи по техническому проникновению.

Учитывая стабильную долю СТС Медиа на российском телевидении, а также ожидаемый существенный рост объема рынка телерекламы, аналитики Банка Москвы позитивно оценивают перспективы компании. Согласно построенной модели справедливая стоимость акций СТС Медиа составляет $34, что предполагает потенциал роста почти 30%. Эксперты присваивают бумагам СТС Медиа рекомендацию «покупать».