Уже больше года назад в Яндекс.Директе появился инструмент Автофокус. Суть его работы состоит в оптимизации ключевых слов для каждого конкретного рекламного объявления. Когда объявление будет вот-вот отключено за низкий СTR, в дело вмешивается Автофокус и оказывает первую "медицинскую" помощь.
Исходные ключевые слова, разумеется, остаются без изменений. Но реклама-то показывается "по включению", а запросы пользователей часто содержат кроме заданных рекламодателем ключевых слов какие-нибудь уточнения (не просто "
кондиционеры", а "
кондиционеры ремонт" или "
кондиционеры отзывы"). Иногда именно эти уточнения "виноваты" в том, что кликов по объявлению нет. Автофокус "вычитает" такие дополняющие слова - показ объявления по ключевым словам с этими дополнениями прекращается. Отсюда термин - "минус-слова".
Если, несмотря на все усилия, "пациент, скорее, мертв", добавляются плюс-слова, то есть слова, которые по статистике добавляют объявлению кликабельности. После таких манипуляций довольно часто объявления получают вторую жизнь.
Мы решили определить рейтинг минус- и плюс-слов и проанализировали 50 тысяч объявлений, составивших 21 тысячу рекламных кампаний. Оказалось, что логика у Автофокуса хотя и машинная, но квалифицированный человек, располагая данными статистики, в большинстве случаев действовал бы также.
Вот список 30 самых употребляемых минус-слов:
скачивать, реферат, г, программа, сайт, бесплатный, москва, работа, 2006, продажа, фото, 2, игра, курсовой, россия, mp3, 1, ru, история, система, тема, управление, развитие, магазин, песня, год, цена, книга, карта, ооо.
Набор слов (и цифр) для человека хаотичный. Есть слова вполне очевидные - такие, как "
бесплатный", "
реферат", "
скачивать". Их особенно ценят любители халявы, а объявления в Директе, как правило, предлагают конкретный коммерческий продукт. Цифры тоже не должны шокировать - если пользователи ищут информацию о программе "Дом-2", то, наверное, не будут кликать на объявление о продаже загородных домов. Но в рейтинг попали и "продающие", вроде бы, слова. Почему? Давайте обратимся к примерам рекламных объявлений.
Автотехцентр Toyota! Компьютерная диагностика! Весь спектр ремонта! Гарантия качества! Исходное ключевое слово "
toyota". Среди прочих Автофокус исключил слово "
продажа". Человек, склонный к анализу, принял бы точно такое решение. Продажей интересуются в первую очередь люди, которые только выбирают машину. Само собой, о ремонте на стадии выбора автомобиля никто не думает.
Бали, Сингапур Роскошные отели и отличный сервис. Singapore Air, Трансаэро. Туроператор. Исходное ключевое слово "
мальдивы". Минус-слово "
цена". Скорее всего, те пользователи, которые искали "
мальдивы цены" уже определились с местом отдыха и не кликали в объявление, где предлагался отдых на конкурирующих курортах.
Хит-парад плюс-слов выглядит так:
москва, петербург, санкт, россия, телефон, бесплатный, московский, центр, скачивать, продажа, украина, автомобиль, ru, работа, система, екатеринбург, язык, лечение, спб, киев, сайт, игра, магазин, г, предприятие, управление, год, отдых, интернет, цена.
Выясняется, что Автофокус добавляет не только "продающие" слова (что вполне предсказуемо) и названия городов (юзеры часто ищут товар именно в своем регионе), но и слова, к покупке, казалось бы, не стимулирующие: "
бесплатный", "
скачать", "
игры".
Все для Nokia отборные игры, приложения, фильмы, приколы. Бесплатно! Исходное слово "
Nokia". Плюс-слово "
бесплатно". Действительно, бесплатный телефон вряд ли кто надеется получить. Запрос же "
Nokia бесплатно", скорее всего, вводит тот, кто ищет бесплатные игры, фильмы и т.п. для своего телефона.
Мелодии и Java игры Мелодии и рингтоны по 0,99$; реалтоны и видео по 1,99$; Java-игры - 3$ Автофокус дополнил ключевую конструкцию "
wap ссылка" словом "
игры". И ведь очень правильно сделал! Запрос "
wap ссылки" очень широкий, ссылок много, но объявление пользовалось успехом лишь у тех, кто искал игры для телефона.
Мы советуем пользоваться "Автофокусом" всем рекламодателям, потому что этот инструмент не вмешивается в ход кампании, а просто пытается спасти рекламное объявление. Иногда удается, иногда нет. Но почему бы не побороться? Тем более, усилий никаких прикладывать не требуется - Автофокус работает по умолчанию в каждой рекламной кампании.
